Исследование ради исследования — дорогая ошибка. Метод выбирается под вопрос, на который нужен ответ, а не наоборот. Разбираем пять основных методов и границы их применимости.
Глубинные интервью: «почему»
Интервью отвечают на вопрос «почему люди так делают». 8–12 респондентов на сегмент достаточно для насыщения: новые интервью перестают приносить новые инсайты. Главная ошибка — спрашивать о будущем поведении («купили бы вы...») вместо прошлого опыта («расскажите, как вы в последний раз...»).
Юзабилити-тесты: «где ломается»
Тест на пяти пользователях находит около 80% критичных проблем интерфейса. Модерируемые тесты дают глубину, немодерируемые — масштаб и скорость. В перезапуске чекаута шесть итераций тестов на 48 респондентах позволили выкатить редизайн без единого отката.
Дневниковые исследования: «как живёт сценарий»
Когда сценарий растянут во времени — выбор ипотеки, планирование покупок — одноразовое интервью не работает. Дневник на 2–4 недели показывает реальный контекст. В исследовании поиска fashion-маркетплейса дневниковый этап дал инсайты, которые невозможно получить в лаборатории.
Опросы: «сколько таких»
Опрос квантифицирует найденное в интервью, но не заменяет их: без качественного этапа вы не знаете, какие варианты ответов предлагать. Правило: сначала «почему» на малой выборке, потом «сколько» на большой.
Аналитика: «что происходит»
Метрики показывают, что происходит, но молчат о причинах. Воронка фиксирует потерю на шаге оплаты — а причину назовёт только пользователь. Сильные команды замыкают цикл: аналитика находит аномалию, интервью объясняет её, тест проверяет решение.
Не уверены, какой метод нужен вашей задаче — опишите её нам: подскажем дизайн исследования до старта работ.